Thứ Hai, 24/06/2024, 20:13
28.4 C
Ho Chi Minh City

Tiếp thị xã hội để giảm tai nạn giao thông

Kinh tế Sài Gòn Online

Kinh tế Sài Gòn Online

Tiếp thị xã hội để giảm tai nạn giao thông

Dương Trọng Huế

(TBKTSG) – Trong khi những căn bệnh như lao phổi hay sốt rét đang được phòng ngừa rất hiệu quả thì tai nạn giao thông đường bộ lại trở thành một “đại dịch” khác.

Một đại dịch mới?

Trong một báo cáo mới đây (World Report on Road Traffic Injury Prevention, 2014), Tổ chức Y tế thế giới dự báo đến năm 2030, số người chết vì tai nạn giao thông tại các quốc gia đang phát triển sẽ ngang bằng với số nạn nhân HIV/AIDS – khoảng 2 triệu người!

Trong khi đó, theo The Economist thiệt hại kinh tế do tai nạn giao thông đường bộ chiếm 5% GDP quốc gia có thu nhập trung bình.

Ở Việt Nam, trong một công trình nghiên cứu năm 2008 về chi phí điều trị các chấn thương não do tai nạn xe máy ở Hà Nội, các tác giả cho rằng một người bị chấn thương sọ não chi ra trung bình 50 triệu đồng và thời gian điều trị 54 tuần. Những tổn thất về kinh tế của nạn nhân và gia đình có thể còn cao hơn do các chi phí y tế và xã hội tiếp theo. Chất lượng cuộc sống của họ bị ảnh hưởng trầm trọng và khó đo lường được. 

Trong khi tai nạn giao thông đường bộ có xu hướng giảm đi ở các quốc gia phát triển thì diễn biến tại các quốc gia đang phát triển lại xấu đi. Sự tương phản này thường được giải thích bởi bốn yếu tố: nhu cầu phát triển hạ tầng giao thông, sự gia tăng phương tiện giao thông, chính sách và luật, và ý thức người tham gia giao thông. Trong khi rất khó để kìm hãm nhu cầu phát triển hạ tầng giao thông và hạn chế phương tiện giao thông thì hai yếu tố sau có thể là công cụ cho các nước đang phát triển trong việc giảm thiểu tai nạn giao thông.

Kiến tạo nguồn lực xã hội và tiếp thị xã hội

Mối liên hệ trực tiếp giữa hành vi điều khiển xe cơ giới sau khi sử dụng bia rượu và tai nạn giao thông là khá rõ ràng. Tại TPHCM, 60% vụ tai nạn liên quan đến bia rượu. Vì vậy, muốn giảm thiểu tai nạn cần giải quyết vấn đề người dân lái xe khi đã uống bia rượu. Một số nước khác có chung vấn đề và đang giải quyết có hiệu quả, ví dụ như Úc, Ireland và các nước Bắc Âu. Nổi bật trong số các biện pháp là việc sử dụng kết hợp hai chiến lược social engineering (tạm dịch: kiến tạo nguồn lực xã hội) và social marketing (tiếp thị xã hội).

Thực tế cho thấy các chương trình tiếp thị xã hội đã đóng góp vào việc phòng ngừa hành vi có hại cho xã hội.

Trong khi kiến tạo nguồn lực xã hội được xem là việc sắp xếp và lưu chuyển các nguồn lực xã hội và môi trường nhằm tạo thuận lợi cho các hành vi mong muốn xảy ra thì tiếp thị xã hội là việc áp dụng các nguyên lý tiếp thị để thay đổi hành vi của cộng đồng. Sự kết hợp cả hai chiến lược thường mang lại thay đổi hành vi bền vững, đồng thời tiết kiệm chi tiêu công do tiếp thị xã hội có thể được đảm nhận bởi lĩnh vực tư (các tổ chức phi chính phủ hay doanh nghiệp thông qua hoạt động trách nhiệm xã hội). 

Các chính sách vĩ mô, gần đây nhất là đề xuất tăng thuế bia rượu, cho thấy đang có một chuỗi hoạt động kiến tạo nguồn lực xã hội hướng đến hạn chế tai nạn giao thông. Các chính sách tuy tạo điều kiện cho hành vi an toàn giao thông nhưng không đảm bảo ý thức và hành vi sẽ thay đổi theo hướng bền vững, nhất là khi các quy định chế tài chỉ được áp dụng khi vi phạm đã xảy ra. Số người nghiện thuốc lá hay lái xe khi đã uống rượu bia không giảm đi là một ví dụ. Thực tế cho thấy các chương trình tiếp thị xã hội đã đóng góp vào việc phòng ngừa hành vi có hại cho xã hội, nhất là công tác truyền đạt các quy chuẩn xã hội hay chỉnh sửa các cảm nhận sai lệch quy chuẩn xã hội để thay đổi hành vi.

“Dừng đèn đỏ chứng tỏ văn minh”

Theo Cialdini trên báo Journal of Personality and Social Psychology số 6 tập 58 thì quy chuẩn xã hội (social norms) là những giá trị xã hội định hướng cho các hành vi của cá nhân trong cộng đồng. Trong không gian công cộng, cá nhân thường dựa trên hai dạng quy chuẩn, một là xem hành vi dự định của họ có phù hợp với pháp luật và đạo lý xã hội không (quy chuẩn bắt buộc – injunctive norms); hai là xem liệu những người xung quanh họ có thực hiện hành vi dự định hay không (quy chuẩn hành vi theo số đông – behavioural norms). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi của người xung quanh có tác động rất lớn đến quyết định hành vi cá nhân. Tại TPHCM, đã có suy nghĩ rằng nếu bạn không vượt đèn đỏ khi đa số người khác vượt thì bạn sẽ bị coi là ngớ ngẩn. Điều này không gây ngạc nhiên vì đã có những thông điệp chỉ để điều chỉnh quy chuẩn xã hội sai lệch này. Một nhóm bạn trẻ đã từng dựng băng rôn bên hè phố: “Dừng đèn đỏ chứng tỏ văn minh”.

Hầu như không nhà nước nào có thể đảm bảo việc theo dõi và duy trì sự tuân thủ luật giao thông của mọi người vào mọi lúc, mọi nơi. Đó là lý do vì sao các quy chuẩn xã hội đúng đắn cần được tạo ra và khuyến khích các hành vi có lợi cho xã hội. Trong khi tiếp thị thương mại có vai trò đem lại thành công cho doanh nghiệp thì những nguyên lý của nó nên được xem xét và áp dụng để thúc đẩy các “sản phẩm hành vi” có lợi cho cộng đồng.

Với việc Việt Nam tiếp tục là điểm đến hấp dẫn của những nhà sản xuất bia rượu hàng đầu thế giới nhưng lại thiếu vắng những hoạt động tiếp thị xã hội có hiệu quả để điều chỉnh những quy chuẩn xã hội sai lệch thì tình hình tai nạn giao thông trong những năm tới vẫn sẽ là một thách thức chủ yếu trên đường phát triển.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

Tin liên quan

Có thể bạn quan tâm

Tin mới