Thứ Năm, 20/06/2024, 12:03
31 C
Ho Chi Minh City

Sử dụng tên riêng để Sonic Branding được không?

Lâm Trần Nhật Ánh

Kinh tế Sài Gòn Online

Kinh tế Sài Gòn Online

(KTSG) – Ắt hẳn phần lớn chúng ta đều đã rất quen thuộc với âm thanh “ta-dum” của Netflix, tiếng âm báo của Shopee hay Momo. Đây là một trong những ví dụ điển hình của việc sử dụng âm thanh để nhận diện thương hiệu (Sonic Branding). Nhưng liệu rằng việc sử dụng tên riêng trong đoạn âm thanh có bị từ chối bảo hộ hay không? Và doanh nghiệp Việt Nam cần biết và cần chuẩn bị những gì để có thể đi đến được một cái kết đẹp cùng với chiến lược này?

Sonic Branding, hay còn được gọi là Audio Branding, là cách mà các doanh nghiệp dùng để tối đa hóa độ nhận diện của thương hiệu nơi người dùng. Bằng phương thức này, âm thanh được sử dụng vào việc xây dựng thương hiệu nhằm để khơi gợi cảm xúc, đồng thời đồng bộ hóa hiệu quả với thông điệp đính kèm sản phẩm, dịch vụ, sẽ là công cụ khiến khách hàng ghi nhớ chúng một cách mạnh mẽ(1).

Sonic Branding ngày càng phổ biến

Trong môi trường bán lẻ, Sonic Branding được cho là một công cụ chiến lược mở ra khả năng mới cho các nhà tiếp thị hoặc một công cụ quyền lực được sử dụng để định hướng người tiêu dùng.

Theo Chủ tịch Julian Treasure của Sound Agency – công ty tư vấn toàn cầu về cách thiết kế âm thanh trong không gian vật lý và môi trường giao tiếp ở văn phòng, nhà bán lẻ, sân bay – âm thanh dùng trong việc nhận diện thương hiệu vì nó tác động đến chúng ta ở mọi khía cạnh của cuộc sống về mặt sinh học, tâm lý, nhận thức, và cả về hành vi.

Bên cạnh đó, việc tối đa hóa khả năng tiếp cận người dùng bằng nhiều giác quan khác nhau sẽ tạo thêm các cơ hội mở rộng tệp khách hàng tiềm năng hơn. Ví dụ, đối với các loại logo, nhãn dán bằng hình ảnh thông thường, chúng ta cần phải chủ động sử dụng mắt để nhìn, cùng với việc dành ra một khoảng thời gian để đọc và đưa thông tin đó vào bộ nhớ. Nhưng với âm thanh, chúng sẽ tác động đến người nghe một cách thụ động và dễ dàng lưu lại trong tâm trí của họ một cách nhanh chóng.

Với những ưu điểm trên, Sonic Branding đã dần trở nên phổ biến hơn khi thị trường chứng kiến nhiều nhãn hàng gặt hái được thành công bằng việc sử dụng loại nhãn hiệu này. Ví dụ, gần đây nhất, việc Mastercard kết hợp cùng nhạc sĩ Dương Khắc Linh sáng tạo phiên bản Việt hóa âm thanh nhận diện thương hiệu đã tạo một tiếng vang lớn.

Với việc tối ưu hóa Sonic Branding, số liệu ghi nhận của Mastercard từ tháng 8-2019 đến tháng 5-2020 đã cho thấy: 65% ​​người tiêu dùng cảm thấy trang web của cửa hàng trở nên đáng tin cậy hơn khi được lồng thêm âm thanh; 78% thích mua sắm tại cửa hàng hoặc trang web có giai điệu và hình ảnh thanh toán; 80% thậm chí có nhiều khả năng quay lại cửa hàng nhờ âm thanh hấp dẫn của Mastercard(2).

Đây là một trong những ví dụ thể hiện rằng doanh nghiệp ngày nay có thể cân nhắc sử dụng Sonic Branding trên tiến trình tạo ấn tượng liên kết giữa hàng hóa, dịch vụ của công ty trong tâm trí người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay.

Sonic Branding đã được bảo hộ ở Việt Nam

Trên thế giới, các doanh nghiệp đầu tư đã quen với việc đăng ký bảo hộ pháp lý những đoạn âm thanh đặc biệt này. Cụ thể, những bản âm thanh, nhạc hiệu mà doanh nghiệp sử dụng trong việc Sonic Branding sẽ được pháp luật bảo hộ dưới dạng nhãn hiệu âm thanh (sound trademark).

Tại Việt Nam, nhãn hiệu nói chung được định nghĩa là “dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”(3) – những dấu hiệu được sử dụng làm đặc điểm đặc trưng giúp người tiêu dùng phân biệt các loại hàng hóa, dịch vụ đến từ các chủ thể khác nhau.

Nghĩa là, pháp luật nước ta chỉ cho phép bảo hộ các loại nhãn hiệu có khả năng nhìn thấy bằng mắt (bao gồm dấu hiệu dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc).

Tuy nhiên, vào tháng 6-2022, Quốc hội đã chính thức bảo hộ nhãn hiệu âm thanh trên toàn lãnh thổ. Như vậy, Việt Nam đã có một cơ chế bảo hộ nhãn hiệu âm thanh được ghi nhận. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp phần nào được bảo đảm về mặt pháp lý và sẽ được các cơ quan nhà nước liên quan bảo vệ khi có bất kỳ bên thứ ba nào cố tình xâm phạm đến quyền và lợi ích hợp pháp của chủ sở hữu quyền.

Dùng tên riêng làm Sonic Branding

Vào năm 2017, một công ty dược, mỹ phẩm hàng đầu Nhật Bản đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu âm thanh có chứa chính tên công ty – “Matsumoto Kiyoshi”. Tuy nhiên, Văn phòng Sáng chế Nhật Bản (Japan Patent Office – JPO) đã từ chối với lý do nhãn hiệu có chứa tên của người khác và do đó không phù hợp với điều 4 (1) (viii) của Đạo luật Nhãn hiệu(4).

JPO cho rằng “Matsumoto” là một họ phổ biến ở Nhật Bản và “Kiyoshi” cũng là một tên phổ biến. Do đó, có thể có nhiều người có tên là “Matsumoto Kiyoshi”. Phía công ty chủ đơn không đồng ý và đã nộp đơn yêu cầu xét xử và nhận được quyết định từ chối xét xử. Không bỏ cuộc, nguyên đơn đã tiếp tục kháng cáo lên Tòa án Cấp cao Sở hữu trí tuệ.

Tòa án Cấp cao khi ấy đã dựa trên một số thông tin về tình hình hoạt động kinh doanh, quảng cáo của Công ty Matsumoto Kiyoshi để đưa ra quyết định cuối cùng. Cụ thể, tòa án đã nhận thấy đây là công ty đã được thành lập vào năm 1932 với một cửa hàng thuốc mang tên “Matsumoto Pharmacy” tại tỉnh Chiba.

Đến tháng 6-2020 doanh nghiệp này đã phát triển lên đến 1.726 cửa hàng trên 46 tỉnh thành của Nhật Bản vào. Lúc này, số lượng thẻ thành viên được đăng ký của hãng cũng vượt qua mốc 24,4 triệu thẻ. Best Japan Brands – bảng xếp hạng đánh giá thương hiệu Nhật Bản – cũng đã vinh danh Matsumoto Kiyoshi là cửa hàng dược số 1 Nhật Bản từ năm tài chính 2016-2020.

Bên cạnh đó, Tòa án Cấp cao nhìn nhận rằng người tiêu dùng cũng có sự nhận biết rộng rãi về việc đoạn âm thanh chứa “Matsumoto Kiyoshi” có liên quan đến thương hiệu này sau khi phía công ty đã sử dụng chúng trong các chiến dịch truyền thông, quảng cáo suốt nhiều năm. Ngoài ra, công ty cũng đang sở hữu và liên tục sử dụng 35 mẫu nhãn hiệu chữ có chứa “Matsumoto Kiyoshi” đã được JPO cấp bằng bảo hộ từ năm 1989-2013.

Sau khi xem xét toàn bộ các thông tin trên, Tòa án Cấp cao đã cho rằng nhãn hiệu của phía Công ty Matsumoto Kiyoshi không có chứa thành phần tên riêng trong phán quyết ngày 30-8-2021. Vì tên gọi được sử dụng trong nhãn hiệu âm thanh đã có sự nổi tiếng trên toàn quốc với vai trò là tên của một thương hiệu dược Nhật Bản.

Và ngay cả khi có một người có tên giống với âm thanh được sử dụng để đăng ký nhưng nếu không thể tìm thấy một người nào đó tạo được sự liên kết giữa nhãn hiệu và người có tên trùng, khiến người đó vừa nghe liền nghĩ đến người có tên chứa trong đoạn nhãn hiệu âm thanh tại thời điểm nộp đơn đăng ký nhãn hiệu thì không thể nói rằng âm thanh đó được công nhận chung là âm thanh chỉ tên người.

Như vậy, Công ty Matsumoto Kiyoshi đã đăng ký thành công nhãn hiệu âm thanh có chứa tên thương hiệu của mình. Điều này bắt nguồn từ những chiến dịch truyền thông và chiến lược kinh doanh có hiệu quả trước đó.

Thế nên, các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn bước chân vào thị trường Nhật Bản cùng nhãn hiệu âm thanh thì nên lên kế hoạch mở rộng thị trường rõ ràng, khảo sát trước vấn đề liên quan đến việc chứa tên riêng trong nhãn hiệu âm thanh và một số nội dung liên quan khác.

Đối với Việt Nam, Luật Sở hữu trí tuệ hiện hành chỉ không cho phép việc sử dụng tên thật, biệt hiệu, bút danh, hình ảnh của lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân của Việt Nam, của nước ngoài theo khoản 3 điều 73.

Vì vậy, ngoài những cái tên tại điều khoản đã nêu thì các doanh nghiệp có thể lựa chọn tên riêng của bản thân, của công ty để thiết kế nhãn hiệu âm thanh. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn cần đặc biệt chú ý đến việc đảm bảo nội dung âm thanh phù hợp với văn hóa và pháp luật của quốc gia mình tiến hành đăng ký.

Chuẩn bị gì để đăng ký Sonic Branding?

Khảo sát thị trường mục tiêu. Các chủ doanh nghiệp nên có những kế hoạch cụ thể trong việc khảo sát thị trường mà mình đang nhắm đến nhằm giúp doanh nghiệp nhìn rõ hơn đích đến của Sonic Branding là gì, hướng đến tệp khách hàng có sở thích như thế nào, cần thể hiện âm thanh dưới các hình thức nào để vừa cân bằng giữa mục tiêu cần phải đạt được và tiềm lực hiện hữu của công ty.

Sáng tạo đoạn âm thanh nhận diện phù hợp. Để tối đa hóa hiệu quả trong việc nhận diện thương hiệu, đoạn âm thanh được lựa chọn cần phải đáp ứng một số tiêu chí sau: dễ hiểu, dễ nghe, dễ sử dụng và thể hiện được đúng tinh thần của nhãn hàng và sản phẩm mà chúng đại diện. Bởi tương tự các dòng tagline cần phải có trong các chiến dịch truyền thông, nhãn hiệu âm thanh cần phải tác động đến cảm xúc của người nghe, của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu âm thanh. Mọi tài sản của doanh nghiệp nên được quản lý theo các thủ tục pháp lý nhằm đảm bảo sự minh bạch và rõ ràng, đặc biệt đối với các loại tài sản vô hình.

Các doanh nghiệp cần đảm bảo đã được độc quyền sử dụng các bản âm thanh này trong các hoạt động truyền thông và thương mại. Thế nên, doanh nghiệp cần chuẩn bị toàn bộ giấy tờ, hồ sơ liên quan để đăng ký bảo hộ dưới dạng nhãn hiệu âm thanh tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam.

Tuy rằng hiện tại chưa có văn bản chính thức nào hướng dẫn cần phải chuẩn bị những gì khi tiến hành nộp đơn đăng ký nhãn hiệu âm thanh. Nhưng để chắc chắn và luôn trong tâm thế sẵn sàng, doanh nghiệp cần chuẩn bị trước những giấy tờ sau:

– Tờ khai đăng ký nhãn hiệu (theo mẫu của Cục Sở hữu trí tuệ)

– Bản ghi điện tử âm thanh được sử dụng làm nhãn hiệu có thể dễ dàng nghe trên các thiết bị phổ biến theo cả cách thức trực trực tuyến (online) và ngoại tuyến (offline)

– Bản ghi âm thanh được sử dụng làm nhãn hiệu dưới dạng đồ họa của âm thanh (bảng ký âm, bảng trình bày tần số âm thanh,…).

(1) Pooja Jain và Utkarsh Jain (2016), “Study of the Effectiveness of Advertising Jingles”, Advances in Economics and Business Management (AEBM), số 3(5), tr.497.

(2) N.D, “Mastercard ra mắt âm thanh nhận diện thương hiệu tại Việt Nam”, https://tuoitre.vn/mastercard-ra-mat-am-thanh-nhan-dien-thuong-hieu-tai-viet-nam-20220824185503298.htm.

(3) Khoản 16 điều 4 Luật SHTT.

(4) Điều 4(1)(viii) của Đạo luật Nhãn hiệu quy định như sau: “(1) Bất kể Điều khoản trước đó, không nhãn hiệu nào có thể được đăng ký nếu nhãn hiệu: (viii) chứa ảnh chân dung của người khác, hoặc tên, bút danh nổi tiếng, tên nghề nghiệp hoặc bút danh của người khác, hoặc tên viết tắt nổi tiếng của người khác (ngoại trừ những tên đăng ký đã được người có liên quan chấp thuận)”.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

Tin liên quan

Có thể bạn quan tâm

Tin mới