Thứ Tư, 26/06/2024, 05:38
26.2 C
Ho Chi Minh City

Học cách kể chuyện trong nền kinh tế chú ý

Kinh tế Sài Gòn Online

Kinh tế Sài Gòn Online

Học cách kể chuyện trong nền kinh tế chú ý

Đỗ Anh

(TBKTSG) – Trước đây vài năm, quảng cáo được cho là hết thời và quan hệ công chúng lên ngôi, giờ người ta nói, tạm biệt quảng cáo và chào đón nền kinh tế chú ý (the attention economy).

Chào mừng đến với nền kinh tế chú ý!

Rob Lippincott là Phó chủ tịch của một mạng lưới giáo dục trực tuyến có trụ sở tại Boston. Ông dành gần như từng phút cho công việc và chẳng có trò tiêu khiển gì vốn trở nên quá xa xỉ với ông. Ở nhà, ông dành thời gian cho vợ và con gái đang tuổi đi học, nhưng vẫn không thể thoát ra khỏi việc kiểm tra e-mail mới, hay là tin nhắn thoại gửi tới.

Rob có chừng 40 nhân viên dưới quyền, là những người quản trị mạng, xây dựng nội dung. Ngoài các cuộc họp, muốn gặp Rob, họ phải “rình” khi ông đi vào nhà vệ sinh trở ra, hoặc là tranh thủ vài phút khi ông uống cà phê. Rob vẫn sử dụng tin nhắn để giao tiếp với nhân viên, vì ông thấy e-mail nội bộ của công ty là không đủ.

Và Rob không bao giờ thấy đủ. Ông luôn trăn trở liệu mình đã dành đủ sự quan tâm cho một số công việc nhất định, có bỏ sót những thứ quan trọng, hoặc  thiếu quan tâm đến nhân viên hay gia đình. Rob không đơn độc, rất nhiều người trong thời đại ngày nay ở trong tình trạng giống như ông ta.

Câu chuyện của Rob Lippincott là lời mở cho cuốn sách của hai tác giả Thomas H. Davenport, John C. Beck, Nền kinh tế chú ý: Xu hướng mới của kinh doanh. Theo hai tác giả, đó là nền kinh tế mới với thách thức không phải từ nguồn vốn, lao động, thông tin, hay tri thức, mà là từ sự hữu hạn của sự chú ý của con người.
Herbert Simon, người được giải Nobel kinh tế năm 1978, viết: “Sự giàu có của thông tin phải kéo theo sự khan hiếm dần, sự chết đi của cái gì đó, cái mà thông tin đã ngốn mất. Cái đó chính là sự chú ý của người tiếp nhận”.

Chiến lược quản lý sự chú ý

Sự chú ý là một thứ hàng hóa không thể đong đếm, nó không có sẵn để mua, mà phải tạo ra nó. Quảng cáo có thể khiến khách hàng tìm thấy bạn, nhưng không đảm bảo khách hàng sẽ thích bạn. Các nhà tư vấn khuyên rằng, cách duy nhất để chinh phục khách hàng là tạo ra những thứ đáng chú ý.

Heather Anderson, biên tập viên của tờ Credit Union Times, cho rằng sự độc đáo (originality) làm nên thành công cho một sản phẩm, dịch vụ. Bà nói: “Trong bối cảnh của nền kinh tế và truyền thông hiện nay, khi những người nổi tiếng hay người bình thường đều muốn thu hút sự chú ý về mình, kiểu “hãy nhìn tôi” (look at me), thì mấu chốt quyết định là bạn phải có cái gì mới mẻ”. Ngoài ra, yếu tố cá nhân, tức là chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên cũng có tính quyết định thu hút chú ý.

Sự chú ý đôi khi cũng nằm ngoài khả năng tiên liệu. Nhiều người sản xuất nội dung than phiền rằng, có những bài viết, thông tin quảng bá được chuẩn bị công phu nhưng hầu như không nhận được sự quan tâm thích đáng.

Lý giải của các chuyên gia là sự chú ý cũng diễn tiến theo sơ đồ hình sin: khi tới đỉnh nó có thể đi xuống.

Những thành công trước đó không đảm bảo rằng cái tiếp theo sẽ được chú ý. Nói theo hai tác giả Thomas H. Davenport, John C. Beck, đó chính là lý do cần thiết cho một chiến lược quản lý sự chú ý, một chiến lược quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trong nền kinh tế chú ý: phát huy tối đa cái khả đoán, tiên lượng được và hạn chế thấp nhất những rủi ro.

Học cách kể chuyện thay cho quảng cáo

Thực tế, nhiều doanh nghiệp đổ tiền ra quảng cáo mà ít quan tâm đến hiệu quả. Đối phó với sự hữu hạn và cạnh tranh gay gắt của sự chú ý, người ta dường như chỉ biết sản xuất thật nhiều để thu hút nó. Về phía người sử dụng, họ có thể cài đặt những ứng dụng chặn quảng cáo (Adblock) một cách dễ dàng, đồng nghĩa với việc thông điệp quảng cáo của bạn không thể chia sẻ.

Brian Honigman, chuyên gia tư vấn marketing, cho rằng: “Mọi người sẽ không phản hồi với thông tin về tính năng sử dụng của sản phẩm, mà phản hồi với những câu chuyện xung quanh sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn những nhu cầu cá nhân nhất định”.

Nick Woodman, chuyên gia marketing thương hiệu, cũng cho rằng, không ai muốn mất 30 giây bị làm phiền (bởi quảng cáo), nhưng sẵn sàng bỏ ra 30 phút để theo dõi câu chuyện của bạn.

Một ví dụ tiêu biểu cho việc áp dụng hình thức kể chuyện, thay cho quảng cáo trực diện, là chương trình Dự án của người sáng tạo (Creator’s Project) của hãng Intel, được tổ chức như một trang blog kiểu tạp chí, chia sẻ những câu chuyện về thế giới công nghệ, hoặc về cuộc sống sau màn hình máy tính của con người.

Đoạn phim 1:30 phút của Apple mang tên Bài thơ của bạn (Your verse) truyền đi thông điệp rằng, cuộc sống được duy trì không phải bởi quyền lực, bom đạn chiến tranh, mà nhờ thi ca. Thi ca chính là thiên nhiên tươi đẹp, là nụ cười của mỗi người, là một ngày làm việc bình thường của chúng ta, là những cử chỉ yêu thương trao cho nhau. Tất cả được lồng trong hình ảnh chiếc Ipad với ý: hãy viết xuống (bằng hình ảnh) và chia sẻ bài thơ của bạn cho thế giới.

Coca Cola kể câu chuyện dài hơi hơn: Mang Ấn Độ và Pakistan lại gần nhau. Xuất phát từ thực tế căng thẳng trầm trọng giữa hai nước, nhà sản xuất thay vì lắp đặt những máy bán Coca như ta vẫn thấy, đã sáng chế ra cỗ máy gọi là Thế giới thu nhỏ, đặt một chiếc ở Lahore, một chiếc ở New Delhi. Cỗ máy có màn hình cảm ứng mà khi một người dân Ấn Độ bất kỳ đặt tay lên, bên kia cũng sẽ có một người Pakistan kết nối làm bạn. Hai bên gửi lời chào cho nhau, hoặc những đề nghị nho nhỏ như bạn hãy khiêu vũ, hãy vẫy tay chào mọi người, hoặc vẽ một ký hiệu của thông điệp. Và phần thưởng là một lon Coca cho mỗi người khi thông điệp được kết nối, sẻ chia. Những người tham gia đều vui vẻ, và hiểu rằng truyền thông nên là phương tiện của sự tương đồng, thay vì tạo ra khác biệt và ngăn cách.

Không chỉ những câu chuyện tầm vóc của các hãng lớn, có những câu chuyện nhỏ xinh được rất nhiều người yêu thích. Một anh chàng thanh niên yếu ớt, tối ngày nghiện games, không làm nổi những việc nặng trong gia đình. Phụ huynh thất vọng, bạn gái thất vọng đòi chia tay, chưa kể còn bị côn đồ bắt nạt, khiến cho anh chàng trở nên chán chường. Đúng lúc đó, cậu tình cờ phát hiện một trung tâm thể hình ở gần nhà! Và thế là thay đổi hoàn toàn sau một năm tập luyện chăm chỉ: sức khỏe cường tráng, cha mẹ hài lòng, kiếm được bạn gái mới ở trung tâm khỏe mạnh và xinh đẹp, và nhất là cậu còn ra tay nghĩa hiệp bảo vệ kẻ yếu bị côn đồ ức hiếp. Đoạn phim ngắn có tên Lột xác nhận được rất nhiều lượt like, với thông điệp rất giản dị: cuộc sống mới bắt đầu với một cơ thể khỏe mạnh. Và phải đến cuối phim mới hiển thị logo nhà sản xuất là Trung tâm Thể hình Olympia tại Hà Nội!

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

Tin liên quan

Có thể bạn quan tâm

Tin mới